ارزش محصول شما برای مشتری، نسبت سود به هزینه است که به آن نرخ بازگشت سرمایه (ROI) نیز گفته می‌شود. هر زمان که بتوانید سود بیشتری از طریق محصول خود ارائه دهید یا محصول را با هزینه کمتری تهیه کنید، آن را برای مشتریان جدید و موجود جذاب‌تر می‌کنید.

اکثر مدیران محصولات از چگونگی افزایش سود محصول خود آگاه هستند، اما تعداد کمی از آن‌ها مولفه هزینه ارزش پیشنهادی خود را در نظر می‌گیرند. یکی از مهم‌ترین هزینه‌های مرتبط با محصولات، هزینه سوئیچینگ (Switching Cost) است که به عنوان هزینه تطبیق (Adaptation Cost) نیز شناخته می‌شود.

در این مقاله، ما به تعریف هزینه سوئیچینگ و انواع مختلف آن خواهیم پرداخت.

تعریف هزینه سوئیچینگ

می‌توانیم هزینه سوئیچینگ را به عنوان “زمان، پول، تلاش و هزینه احساسی مرتبط با تغییر کاربری از یک محصول به محصول دیگر” تعریف کنیم.

هر زمان که شما از کالایی به کالای دیگری روی می‌آورید، باید این هزینه‌ها را پرداخت کنید. البته هرچه برای تعویض هزینه کمتری بپردازید، توجیه آن برای شما آسان‌تر است.

به عنوان مثال، بسیاری از افراد دوست ندارند از تلفن‌های هوشمند اندروید به آیفون یا از آیفون به اندروید روی بیاورند. بر اساس مطالعه‌ای، تنها ۹٪ از کاربران اندروید و ۱۲٪ از کاربران سیستم‌عامل‌های محبوب خود را عوض می‌کنند.

این امر به این دلیل است که آن‌ها برای انتقال از اندروید به آیفون یا از آیفون به اندروید مجبور به پرداخت چندین نوع هزینه سوئیچینگ هستند. در حقیقت، ویکی پدیا هزینه‌های سوئیچینگ را به ۳ نوع طبقه‌بندی می‌کند که بعدا در این مقاله به آن‌ها خواهیم پرداخت:

• هزینه‌های سوئیچینگ مالی
• هزینه‌های سوئیچینگ رویه
• هزینه‌های سوئیچینگ رابطه‌ای

هزینه‌های سوئیچینگ چگونه کار می‌کنند

هزینه سوئیچینگ می‌تواند به صورت زمان و تلاش قابل توجهی برای تغییر تأمین‌کنندگان، خطر ایجاد اختلال در عملکرد عادی یک کسب و کار در طول دوره انتقال، هزینه‌های انصراف زیاد یا عدم دستیابی به جایگزین‌های مشابه محصولات یا خدمات، خود را نشان دهد.

شرکت‌های موفق معمولاً سعی می‌کنند از استراتژی‌هایی استفاده کنند که هزینه‌های زیادی را برای مصرف‌کنندگان متحمل می‌شود تا آن‌ها را از تغییر به محصول، برند یا خدمات رقیبان منصرف کند.

به عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌های مخابراتی تلفن همراه بابت لغو قرارداد، هزینه‌های بسیار بالایی را دریافت می‌کنند به این امید که هزینه‌های مربوط به تعویض شرکت مخابراتی دیگر به اندازه کافی بالا باشد تا از این طریق مشتریان خود را از دست ندهند. با این حال، پیشنهادهای اخیر شرکت‌های مخابراتی متعدد تلفن همراه برای جبران هزینه‌های لغو به مصرف‌کنندگان، این هزینه‌های سوئیچینگ را باطل کرد.

هزینه‌های سوئیچینگ عناصر سازنده مزیت رقابتی و قدرت قیمت‌گذاری شرکت‌ها هستند. شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا هزینه‌های سوئیچینگ را برای مشتریان خود بیشتر کنند، که به آن‌ها امکان می‌دهد مشتریان را به محصولات خود پیوند زده و هر ساله قیمت‌ها را افزایش دهند بدون اینکه نگران باشند مشتریان گزینه‌های بهتری را با ویژگی‌ها یا قیمت‌های مشابه پیدا کنند.

انواع هزینه‌های سوئیچینگ

هزینه‌های سوئیچینگ را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: سوئیچینگ کم‌هزینه و پرهزینه. اختلاف قیمت بیشتر به سهولت انتقال و همچنین در دسترس بودن محصولات مشابه رقبا بستگی دارد.

سوئیچینگ کم‌هزینه

شرکت‌هایی که محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند که تکثیر آن‌ها با قیمت‌های قابل مقایسه توسط رقبا بسیار آسان است، معمولاً هزینه سوئیچینگ پایینی دارند. شرکت‌های پوشاک هزینه‌های سوئیچینگ بسیار محدودی را در بین مصرف‌کنندگان دارند، که می‌توانند به راحتی معاملات لباس را پیدا کنند و با راه رفتن از یک فروشگاه به فروشگاه دیگر می‌توانند سریع قیمت‌ها را مقایسه نمایند. ظهور خرده‌فروشان اینترنتی و حمل و نقل سریع باعث شده است تا خریداران در خانه از طریق چندین سیستم‌عامل آنلاین به خرید لباس بپردازند.

سوئیچینگ پرهزینه

شرکت‌هایی که محصولات بی‌نظیری را ایجاد می‌کنند که جایگزین کمی دارند و برای تسلط بر استفاده از آن‌ها به تلاش قابل توجهی نیاز است، از هزینه‌های قابل توجه سوئیچینگ بهره‌مند می‌شوند. Intuit Inc. (INTU) را در نظر بگیرید، که به مشتریان خود راه‌حل‌های مختلف نرم‌افزاری دفترداری ارائه می‌دهد. از آنجا که یادگیری استفاده از برنامه‌های Intuit به زمان، تلاش و هزینه‌های قابل توجهی نیاز دارد، تعداد کمی از کاربران تمایل دارند که از آن دور شوند.

بسیاری از برنامه‌های Intuit بهم پیوسته‌اند که این ویژگی‌ها و مزایای بیشتری را به کاربران می‌بخشد و تعداد کمی از شرکت‌ها با مقیاس و سودمندی محصولات Intuit مطابقت دارند. کسب و کارهای کوچک که خریداران اصلی محصولات دفتری Intuit  هستند، در صورت تصمیم به جدایی از نرم‌افزار آن، ممکن است دچار اختلال در کار شده و با خطای مالی روبرو شوند. این عوامل باعث ایجاد هزینه‌های زیاد سوئیچینگ می‌شود و به این شرکت اجازه می‌دهد قیمت‌های برتر را در ازای محصولات خود دریافت کند.

هزینه‌های رایج سوئیچینگ

انواع مختلفی از هزینه‌های سوئیچینگ وجود دارد که شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از آن‌ها مشتریان خود را از رفتن به سراغ رقیبان منصرف کنند. هزینه‌های رایج شامل موارد زیر است:

• راحتی: ممکن است یک شرکت مکان‌ها و فروشگاه‌های زیادی برای فروش محصولات خود داشته باشد. این خرید کالاهای شرکت را برای مشتریان آسان می‌کند. اگر رقیبی کالاهای ارزان‌تری داشته باشد اما دورتر بوده و دسترسی به آن دشوار باشد، ممکن است مشتریان بخاطر راحتی، محصول با هزینه بالاتر را انتخاب کنند.
• احساسی: بسیاری از شرکت‌ها به کار خود ادامه می‌دهند، به عنوان مثال فقط به این دلیل که ممکن است هزینه‌های عاطفی یافتن منبع جدید، ایجاد رابطه جدید و شناختن افراد جدید زیاد باشد.

برای درک بهتر، تصور کنید سال‌ها در شرکتی کار کرده‌اید. ممکن است موقعیت شغلی بهتری با حقوق بیشتر پیدا کنید اما شغل فعلی خود را به دلایل احساسی ترک نکنید. شما رئیس و همکاران خود را می‌شناسید، بنابراین هزینه عاطفی تغییر کاربری ممکن است خیلی زیاد باشد.

• هزینه‌های خروج: بسیاری از شرکت‌ها هزینه‌های خروج دریافت می‌کنند. این هزینه‌ها معمولاً ضروری نیستند اما شرکت در پایان آن‌ها را دریافت می‌کند تا مشتری خارج نشود. شرکت می‌تواند این هزینه‌ها را به دلخواه طبقه‌بندی کند، از جمله هزینه‌های اداری برای بستن حساب.
• مبتنی بر زمان: اگر تغییر طولانی‌مدت از یک برند به برند دیگر به طول می‌انجامد، مشتریان اغلب از این کار چشم‌پوشی می‌کنند. به عنوان مثال، اگر فردی مجبور باشد مدت طولانی از طریق تلفن منتظر بماند تا با کسی برای بستن حساب صحبت کند و علاوه بر این مجبور است

تحقیقات کمی در بازاریابی

تحقیقات کمی، به معنای دریافت نظرات افراد در یک روش ساخت‌یافته است؛ به طوری‌که شما حقایق و آماری برای استناد دارید. برای دریافت نتایج قابل اعتماد، اهمیت دارد از تعداد نسبتا زیادی از افراد نظرسنجی کنید و اطمینان داشته باشید که آنان یک نماینده از بازار هدف شما هستند.

تکنیک تحقیقات کمی مانند نظرسنجی‌ها و پرسشنامه مشتریان، می‌تواند به کسب وکارهای کوچک کمک کند تا محصولات و خدمات آنها را با توانمندسازی در تصمیم‌گیری‌های آگاهانه بر مبنای داده‌های سخت بهبود ببخشند.

چرا من به تحقیقات بازار نیاز دارم؟

تحقیقات بازار، می‌تواند به شما دیدی نسبت به بازار خود، رقبای خود، محصولات خود، بازاریابی خود و مشتریان خود بدهد. این اولین گام مهم قبل از این است که شما وظایف بسیاری را در بازاریابی اصلی شامل آماده‌سازی طرح بازاریابی، انجام تحلیل SWOT، توسعه محصول، برندسازی و قیمت‌گذاری به عهده بگیرید.

چگونه تحقیقات کمی را انجام دهم؟

تحقیقات کمی از بازار، به طور نمونه شامل نظرسنجی از مشتریان و پرسشنامه می‌شود. این تحقیقات را می‌توان با روش چهره به چهره و با یک تخته و خودکار، با تلفن، از طریق پست یا ایمیل، یا از طریق وبسایت خود انجام داد.

سوالات پرسشنامه باید به دقت مورد توجه قرار بگیرند، به طوری‌که نتایج آن داده‌های با معنی را فراهم کند. تنها از مردم نپرسید که آیا چیزی در مورد کسب وکار شما می‌دانند یا نه. از آنان بپرسید که چند بار از کسب وکار شما دیدن می‌کنند، آنها چه محصولاتی می‌خرند و از چه جاهای دیگری همین محصولات را می‌خرند و دلیل خرید آنها از آن کسب وکارها چیست.

جواب‌های پرسشنامه‌های ساخت‌یافته، معمولا بسته است (Close-Ended). به عبارت دیگر، آنها نیاز به پاسخ‌دهندگانی دارند تا از بین محدوده خاصی از جوابها انتخاب کنند و به پاسخ‌دهندگان اجازه نخواهند داد تا جوابهای خود را تعیین کنند یا بسط دهند. پس ممکن است مالک یک مرکز باغداری بپرسد: «چند بار شما تجهیزات گیاهی و باغداری می‌خرید؟» و پاسخ‌دهندگان باید از بین پنج گزینه انتخاب خواهند کرد :

• هرگز
• سالی یک بار
• دو یا سه بار در یک سال
• ماهی یک بار
• هر هفته

با پرسیدن سوالات مشابه از تعداد زیادی از افراد، ممکن است تصویر واضح‌تری از نحوه رفتار مشتریان را بسازید. سپس شما می‌توانید از این داده‌های کمی برای هدایت تصمیمات کاری خود بهره بگیرید.

هم‌چنین شما می‌توانید از این روش‌های تحقیق کمی، برای مقایسه زیرگروه‌های مشتریان استفاده کنید. برای مثال، اگر شما یک کافه یا اغذیه‌فروشی محلی را مدیریت می‌کنید، شما احتمالا متوجه خواهید شد که برای دامنه‌ی مختلفی از مشتریان با نیازهای گوناگون غذا تهیه می‌کنید.

استفاده از نظرسنجی برای کشف اطلاعاتی در مورد مشتریان خود ارزشمند است. به طوری‌که می‌توانید نتایج هر گروه را تجزیه و تحلیل کنید. اطمینان داشته باشید که شما با تعداد قابل‌توجهی از هر گونه از مشتریان گفت‌وگو کرده‌اید؛ به طوری‌که شفاف‌ترین دید را دریافت خواهید کرد.

اگر شما نظرسنجی‌های خود را به طور منظم تکرارکنید، می‌توانید رصد کنید که چگونه نظرات درحال تغییرند و چگونه ایده‌های ابتکاری جدید گرفته خواهد شد. سعی کنید تعدادی از سوالات را یکسان نگه دارید تا بتوانید مقایسه‌های صحیحی را با تحقیقات قبلی انجام دهید.

تحقیقات کمی

تکنیک‌های تحقیقات کمی

انتخاب نحوه هدایت نظرسنجی خود مسئله مهمی است. اگر شما نیاز به توضیح دادن در مورد همه چیز یا نمایش یک محصول به پاسخ‌دهنده خود داشته باشید، تماس چهره به چهره، نتیجه خوبی خواهد داشت. نظرسنجی‌های تلفنی، می‌تواند بسیار موثر باشد، اما بدست آوردن افرادی که زمانی برای گفت‌وگو داشته باشند، می‌تواند سخت باشد.

اگر شما نظرسنجی‌های خود را با پست یا ایمیل ارسال می‌کنید، شما متوجه خواهید شد که باید انگیزه‌ای را به مشتریان خود بدهید تا برای اختصاص زمان به پرکردن پرسشنامه شما ترغیب شوند.

زمان خوب برای درخواست از مشتریان برای پر کردن پرسشنامه، زمانی است که شما کاری را برای آنان تمام کرده‌اید. نظرسنجی رضایت مشتریان، شانسی را به مشتریان می‌دهد که با کنایه سخن بگویند و هم‌چنین کار خوب را ستایش کنند. هم‌چنین می‌تواند روش خوبی برای جمع‌آوری تاییدیه‌های مثبت باشد، به طوری‌که شما بتوانید از آنها در بازاریابی خود استفاده کنید.

در همان زمان، شانسی برای جمع‌آوری اطلاعات تماس و افزودن مشتریان به لیست ایمیل خود دارید تا بتوانید درآینده با آنان در تماس باشید (البته با این فرض که اطمینان داشته باشید که از آنها اجازه گرفته‌اید).

اگر می‌خواهید از تعدادی زیادی از مشتریان بالقوه جدید نظرسنجی کنید، می‌توانید سوالات را به صورت نظرسنجی آنلاین بپرسید. اینها نظرسنجی‌های عمومی هستند که توسط گروه بزرگی از مشتریان منتخب و آنلاین تکمیل می‌شوند. با افزودن دو یا سه سوال از خود به نظرسنجی، می‌توانید بازخوردهای مفیدی را بگیرید. اگر شما در فکر رفتن به به یک بازار جدید هستید، این یک روش ایده‌آل است.

تحقیقات کمی به من چه چیزی را می‌تواند بگوید؟

تحقیقات بازار کمی می‌تواند به بسیاری از سوالات مهم اقتصادی جواب بدهد.

• آیا بازاری برای محصولات و خدمات شما وجود دارد؟
• چه میزان آگاهی نسبت به محصول یا خدمات شما وجود دارد؟
• چه میزان از مردم علاقه‌مند به خرید محصول یا خدمات شما هستند؟
•  چه گونه‌ای از افراد، بهترین مشتریان شما هستند؟
• عادت‌های خرید آنها چیست؟
• نیازهای بازار هدف شما چگونه تغییر می‌کند؟

تجزیه و تحلیل نتایج تحقیقات کمی

جمع‌آوری داده، تنها بخشی از وظیفه تحقیق است. شما باید این اطلاعات را جمع‌آوری کنید و هم‌چنین آنها را تجزیه و تحلیل کنید. با یک نظرسنجی پیچیده، این‌ می‌تواند وظیفه یک متخصص باشد تا همه یافته‌ها را استخراج کند و آنها را به داده تبدیل کند تا ببینید که گروه‌های مختلف چگونه به آنها پاسخ داده‌اند.

به هر حال، یک نظرسنجی ساده می‌تواند بسیار موثر و به شدت آشکار کننده باشد و کسب وکارهای کوچک همیشه می‌توانند با پرسیدن از مشتریان خود از مورد تفکرات آنها سود ببرند.

روابط عمومی (PR) و بازاریابی

روابط عمومی (Public Relations) شغلی است که نیاز دارد افراد مشغول به آن، با رسانه‌ها و مردم دیدار کنند. این شغل معمولاً با افرادی مانند سیاستمداران، نوازندگان، بازیگران و … ارتباط دارد. آن‌ها از روابط عمومی استفاده می‌کنند و به آن احتیاج دارند زیرا مشاغل آن‌ها با رسانه‌ها و مردم ارتباط مستقیم دارد. آن‌ها باید دائماً یک تصویر مثبت به رسانه‌ها و مردم ارائه دهند. متخصصین روابط عمومی کسانی هستند که اطمینان حاصل می‌کنند آنچه را که لازم دارند به دست می‌آورند.

از طرف دیگر در بازاریابی همه چیز درمورد پول و کسب و کار است. بازاریاب‌ها فقط به روابطی اهمیت می‌دهند که می‌تواند به نفع آن‌ها باشد. اما به نحوی اخیرا، روابط عمومی و بازاریابی باهم ارتباط زیادی پیدا کرده و برخی عملکرد این دو را اشتباه گرفته‌اند. برخی می‌گویند که روابط عمومی و بازاریابی باهم تفاوتی ندارند. این مقاله در مورد تمایز روابط عمومی و بازاریابی است به این امید که متخصصان روابط عمومی و بازاریابان درک بهتری از این دو اصطلاح داشته باشند و بتوانند از آن‌ها برای ارتقای سازمان و کسب و کار خود به طور موثر استفاده کنند.

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی را می‌توان به عنوان زمینه‌ای تعریف کرد که نگران حفظ و بهبود چهره عمومی سازمان است. روابط عمومی همچنین می‌تواند به عنوان واسطه‌ای بین سازمان و مردم تعریف شود.

روابط عمومی با کمک به سازمان برای پیشبرد هدف اصلی آن در نظر عموم خدمات ارائه می‌دهد. روابط عمومی اهداف عمومی سازمان و همچنین آنچه سازمان در اختیار عموم قرار می‌دهد را برای مردم توضیح می‌دهد. این امر باعث می‌شود که درک بهتری از سازمان در بین مردم ایجاد شده و سپس اعتماد آن‌ها جلب شود.

روابط عمومی اطمینان حاصل می کند که سازمان از نظر مردم شهرت خوبی داشته باشد. اگر شایعات بدی در مورد این سازمان وجود داشته باشد، مدیر روابط عمومی کسی است که شایعات را از بین می‌برد. او همچنین تصویری دوست‌داشتنی از یک سازمان را با داستان‌ها و مقالاتی که در رسانه‌های مربوطه یافت می‌شود، ایجاد می‌کند.

روابط عمومی درباره شهرت است. ظهور و درخشش نام یک سازمان به این بستگی دارد که متخصص روابط عمومی آن با شایعات، مشکلات و همچنین گام‌های خود در ارتقاء سازمان چقدر خوب و ماهرانه برخورد می‌کند.

اما روابط عمومی فقط به نفع سازمان نیست. متخصصان روابط عمومی همچنین با انتقال پیام‌ها، نیازها و خواسته‌های عموم به شرکت، به مردم کمک می‌کنند. آن‌ها انواع مختلف رسانه‌ها را برای تفسیر سازمانی که در آن کار می‌کنند و همچنین محصولات یا خدماتی که سازمان ارائه کرده است، از نزدیک تحت نظر دارند.

شکایات و پیشنهادات به متخصصان روابط عمومی ارائه می‌شود و آن‌ها کسی هستند که در هنگام استفاده از محصول یا خدمات سازمان و همچنین پیشنهادی که مردم برای بهبود سازمان ارائه می‌دهند، به مدیران سطح بالاتر در مورد مشکلات پیش روی مردم اطلاع می‌دهند.

این بدان معنی است که روابط عمومی هم برای شرکت و هم برای مردم کار می‌کند. متخصصان روابط عمومی به عنوان نماینده سازمان در بین مردم و همچنین نماینده عموم در سازمان کار می‌کنند.

روابط عمومی باید برداشت مردم و سازمان را نسبت به یکدیگر تغییر داده و آن را حفظ کند. متخصصان روابط عمومی باید رفتار جدیدی را در درون این دو عنصر ایجاد کرده، رفتار را تقویت کنند و سپس هر رفتار منفی را که نسبت به یکدیگر داشتند اصلاح کنند.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که توسط آن افراد و گروه‌ها از طریق ایجاد، ارائه و تبادل محصولات با ارزش با دیگران، آنچه را که می‌خواهند و نیاز دارند، بدست می‌آورند.

به عبارت دیگر، بازاریابی فعالیتی است که در آن فرد یا سازمان، محصول و خدمات را براساس شناسایی خواسته‌ها و نیازهای عمومی ایجاد کرده و ارائه می‌دهد. مبادله‌ای با شرکت انجام خواهد شد تا عموم مردم آنچه را که می‌خواهند و نیاز دارند بدست آورند.

بازاریاب نه تنها تقاضایی برای محصولات و خدمات ارائه شده توسط فرد یا سازمانی ایجاد می‌کند، بلکه همچنین تلاش می‌کند تا تقاضاها را متناسب با عرضه تنظیم نماید. معمولاً تقاضا برای محصولات و خدمات کسب و کار دوره خاص خود را دارد که در ابتدا نرخ تقاضا زیاد بوده و سپس به آرامی کاهش می‌یابد.

یک شخص و سازمان باید به این فکر کنند که چگونه می‌توانند از این اتفاق جلوگیری کنند یا حداقل میزان تقاضای محصول و خدمات خود را حفظ کنند. این زمانی است که بازاریابی واقعاً موثر واقع می‌شود.

اگرچه وظیفه بازاریابی تأمین خواسته‌ها و نیازهای مشتری جدا از خواسته‌ها و نیازهای سازمان است، مشتری و سازمان بدون بهره‌مندی از یکدیگر وجود نخواهند داشت. مشتری راضی، محصول یا خدمات یک سازمان را اگر به نفعش باشد و محصول و خدمات از شهرت خوبی برخوردار باشند، خریداری می کند. سازمان نیز با ارائه بهترین کیفیت برای محصول یا خدمات خود، مشتری را راضی می‌کند تا از محصولاتش استفاده کند.

روند بازاریابی به تنهایی وجود ندارد. برای ایجاد بازاریابی خوب، عناصر زیادی در سازمان وجود دارد. بازاریابی شامل عناصری مانند مدیریت محصول یا خدمات، توزیع، فروش، مدیریت اطلاعات بازاریابی، تأمین مالی، قیمت‌گذاری و خدمات است.

یک سازمان، نیاز به بازاریابی کوچک یا بزرگ دارد. بازاریابی می‌تواند به سازمان کمک کند تا مشتری را به خود جلب کند. یک سازمان باید خود را به مردم معرفی کند تا شناخته شود. با بازاریابی، سازمان سریع‌تر مشتری را به دست می‌آورد. مثلاً  کافه‌ای که دارای دیوارهای تزئینی با رنگ‌های روشن و محیط دنج باشد به احتمال زیاد مشتری بیشتری خواهد داشت تا کافه‌ای که دارای دیوارهای ساده و تاریک و کسل‌کننده با میزهای کثیف باشد.

هنگامی که مشتریان از محصول راضی باشند، سازمان قادر است مشتری را حفظ کند. مشتری وفادار همیشه از سازمان پشتیبانی کرده و محصولات یا خدمات آن را خریداری یا استفاده خواهد کرد.

استراتژی بازاریابی B2B در شبکه‌های اجتماعی