بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)

بسیاری از کلمات اختصاری و حرف‌های مخروطی سه حرفی وجود دارد که در طول فعالیت خود در زمینه تبلیغات و بازاریابی، به آنها رو به رو خواهید شد. مواردی همچون: SEO ،SEM ،PPC ،KPI ،CRO ،CTA ،CPM و غیره.  شکستن اصطلاحات واژگان برای دیدن ارزش واقعی این ایده‌ها یک چالش است و این مورد به ویژه در مورد SEO و SEM صدق می‌کند.

این دو مورد بسیار متفاوت هستند (علی رغم وجود S و E برای هر دو عبارت “جستجو” و “موتور”). احتمالا شما در مورد SEO (بهینه‌سازی موتور جستجو) بارها تعریف‌هایی را شنیده باشید. اما احتمالا شما در مورد SEM اطلاعات زیادی نداشته باشید. از این رو ما در این مقاله به تعریف و نحوه استفاده از SEM خواهیم پرداخت.

این راهنما به شما همه اطلاعاتی را که باید در مورد SEM بدانید، شامل مواردی که باعث متفاوت شدن آن از SEO می‌شود و اینکه چگونه می‌توانید استراتژی‌های SEM را با موفقیت در کسب و کار خود اعمال کنید، به شما آموزش می‌دهد.

بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) چیست؟

بازاریابی موتور جستجو (SEM) فرآیند ترافیک وب‌سایت با خرید تبلیغات در صفحات نتایج موتور جستجو (SERPs) است. در اصل، SEM شامل تمام فعالیت‌های بازاریابی در موتورهای جستجو (SEO و Search Ads) بود. اما با گذشت زمان، این صنعت این اصطلاح را به کار برد که فقط به تبلیغات با جستجوی پولی اشاره دارد. البته باید توجه داشته باشیم که این مهم با تبلیغات نمایشی که از وب‌سایت‌های شخص ثالث به جای موتورهای جستجو به عنوان بسترهای تبلیغاتی استفاده می‌کنند، اشتباه گرفته نشود.

بهترین گزینه برای SEM

گوگل (Google) بزرگ‌ترین موتور جستجو در جهان است و بنابراین سهم بیشتری از SEM را به خود جلب می‌کند. ۸۱٪ از افراد جستجوی خود را برای یافتن نوعی محصول یا خدمات برای خرید در موتور جستجو آغاز می‌کنند و ۹۴٪ از همه این جستجوها در گوگل اتفاق می‌افتد.

بنابراین احتمالا منصفانه است که وقتی برای بازاریابی موتور جستجو برنامه‌ریزی می‌نمایید، به تبلیغ جستجوی گوگل فکر می‌کنید. تبلیغ جستجوی پولی در گوگل، که از قدرت سیستم عامل‌های محبوب جستجو برای پخش پیشنهاد شما در حالی که مخاطبان شما (افرادی که آن پیشنهاد را جستجو می‌کنند) به طور خاص آن را در نظر دارد، بسیار مفید است.

با استفاده از SEM می‌توانید بودجه خود را تنظیم کرده و تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه میزان هزینه را برای بازاریابی به این روش، در نظر بگیرید. شما می‌توانید به ازای هر ۱۰۰۰ یا ۱ میلیون بار پرداخت، پرداخت با هر کلیک، پرداخت به ازای هر تبدیل و غیره بودجه خود را تنظیم کنید.

این روش، از بسیاری جهات به تبلیغات PPC در شبکه‌های اجتماعی شباهت دارد، همان تبلیغاتی است که شما اغلب در فیس بوک، اینستاگرام یا سایر سیستم عامل‌های رسانه‌های اجتماعی خود مشاهده کرده‌اید. شما با اندازه‌گیری میزان نرخ کلیک خود، موفقیت کمپین SEM را مشخص می‌کنید. این تعداد، نشان‎‌دهنده افرادی است که تبلیغ شما را مشاهده کرده‌اند و در مقابل تعداد افرادی که واقعا روی آن کلیک کرده‌اند را نیز مشاهده خواهید کرد.

تفاوت SEM و SEO چیست؟

غیر معمول نیست که بازاریابان مبتدی SEM و SEO را با هم اشتباه می‌گیرند. همانطور که قبلا اشاره کردیم، نام آنها به طرز تحریک کننده‌ای، شبیه است. اما در اینجا تفاوت‌های عمده‌ای وجود دارد:

• SEM تبلیغات جستجوی پولی است. شما در حال ایجاد تبلیغات، مخاطبان خود را هدف قرار می‌دهید. در مورد هزینه تبلیغات تصمیم می‌گیرید و سپس پیشنهاد خود را در اختیار جستجوگران قرار می‌دهید.
• SEO بهینه‌سازی محتوای وب‌سایت شما (و خود وب‌سایت) برای افزایش فرکانس ایجاد شده در ترافیک ارگانیک در صفحه نتایج مشخص موتور جستجو است. شما می‌توانید از ابزاری مانند SEMRush برای افزایش قابلیت‌های جستجوگرها استفاده کنید. این کار از طریق مجموعه‌ای از اصلاحات محتوا و پیوند دادن برنامه‌ها در سایت و خارج از سایت شما انجام می‌شود.

تفاوت عمده این دو را می‌توان در سرعت کار آنها نیز خلاصه کرد:

• SEM نتایج فوری را نشان می‌دهد. در صورتی که کار با سئو زمان می‌برد.
• به طور معمول ۳ تا ۶ ماه طول می‌کشد تا SEO بتواند هر نوع بازگشت سرمایه را ارائه دهد.
• SEM ثانیه‌ای پس از فعال شدن، تبلیغات شما را به جستجوگران نشان می‌دهد.

نکته مهم: علیرغم تفاوت‌ها، این دو گزینه، فلسفه بازاریابی از نزدیک با هم کار می‌کنند.

نحوه کار SEM:

تبلیغ‌کننده “کلمات کلیدی” یا “عبارات کلیدی” مربوطه را انتخاب می‌کند در حالی که می‌خواهد در تبلیغات آن موضوع، نمایش داده شود. سپس آگهی‌دهنده می‌گوید که چقدر مایل هستند (منظور مقدار پول است) با هر کلیک پیشنهاد دهند. وقتی جستجوهای مصرف‌کننده هر یک از کلمات کلیدی یا عبارات مرتبط را جست و جو کند، تبلیغات نشان داده می‌شوند.

چگونه یک استراتژی تبلیغاتی جستجو ایجاد کنیم؟

1. توسعه یک طرح تبلیغ جستجو

اولین قدم برای هرگونه تبلیغات جستجوی موفق همیشه برنامه‌ریزی خواهد بود. مستندسازی استراتژیک فرآیند برای اطمینان از اینکه همه افراد گروه شما در یک سطح از آگاهی باشند و بتوان پیشرفت کلی کمپین را سنجید، ضروری است.

برای ایجاد یک برنامه SEM به مراحل ذکر شده در تصویر دقت کنید:

2. تحقیق و انتخاب کلمات کلیدی

مسلما این مرحله، مهم‌ترین قسمت در کار تبلطغات شماست. زیرا پایه و اساس مابقی تلاش‌های شما خواهد بود. کلمات کلیدی انتخاب شده شما تعیین می‌کند که مخاطب شما چگونه (به راحتی) شما را پیدا کند و همچنین میزان موفقیت تبلیغ شما، به تعداد جستجوگران مربوط می‌شود.

برخی کلمات کلیدی با تفاوت‌های مشخص در رقابت پیشنهادات و هزینه برای هر کلیک، عملکرد بهتری نسبت به سایر کلمات دارند. نیازی به ذکر این واقعیت نیست که رقبا همیشه در حال آمدن، رفتن و تغییر استراتژی هستند. بنابراین، بسیار توصیه می‌شود که آزمایش و بهینه‌سازی کلمات کلیدی شما ادامه داشته باشد. آخرین کاری که می‌خواهید انجام دهید هدر دادن منابع در روش‌هایی است که دیگر کارآمد نیستند.

3. ایجاد کپی رایتینگ برای تبلیغات جستجو

هنگامی که بهترین کلمات کلیدی را برای هدف‌گذاری انتخاب کردید، وقت آن است که شروع به فکر کردن در مورد “نحوه جذب مخاطب” خود کنید زیرا که برای انجام آن کلیک‌ها مهم هستند. این مرحله جایی است که شما باید کمی قانع کننده عمل کنید. بنابراین قطعا سپردن کار به یک نویسنده خوب، برای شما هزینه دارد.

اصول کپی رایتینگ، اولین چیزی است که کاربر هنگام قرار گرفتن در معرض یک تبلیغ جستجو مشاهده می‌کند و اولین برداشت برای کسب و کارها بسیار مهم است. زیرا می‌تواند به معنای تفاوت بین برقراری رابطه مثبت و از بین رفتن علاقه بازدیدکننده برای همیشه باشد.

همیشه مطمئن شوید که نسخه تبلیغاتی شما با کلمه کلیدی مورد نظر شما مرتبط است. وقتی افراد از موتورهای جستجو استفاده می‌کنند، طبیعتا تبلیغاتی را که مربوط به آنها نیست فیلتر نموده و نادیده می‌گیرند. اگر نسخه تبلیغاتی شما با هدف جستجو مطابقت نداشته باشد، آنها با شما همان کار را خواهند کرد.

4. بهینه‌سازی کمپین‌های جستجوی پولی

همانطور که قبلا ذکر شد، مهم است که تلاش‌های بهینه‌سازی کمپین SEM شما محدود به زمان خاصی نباشد. آزمایش و بهبود یک روند مداوم است که باید در فواصل منظم به آن توجه شود تا استراتژی‌های شما همچنان رقابتی باقی بمانند.

چندین زمینه وجود دارد که تلاش‌های بهینه‌سازی می‌توانند تأثیرات بسیار مثبتی برای کمپین شما داشته باشند. مواردی که باید به آنها توجه کرد:

• ساختار حساب تبلیغات را جستجو کنید.
• گسترش لیست کلمات کلیدی را اولویت قرار دهید.
• کلمات کلیدی منفی را حذف کنید.
• استراتژی‌های پیشنهاد قیمت را بشناسید.
• استراتژی‌های مخاطب سازی را در پیش بگیرید.

هر چقدر در گذشته استراتژی خود را بهینه کرده باشید، هر یک از این جنبه‌ها همیشه می‌توانند بیشتر بهبود یابند. نکته‌ای که در مورد جستجوی پولی (و بیشتر استراتژی‌های بازاریابی) وجود دارد این است که قطعا تنظیم و هیچ وقت فراموش نشوند.

نتیجه سخن

خواه آنرا PPC یا SEM بنامید، این مسئله بخش مهمی از بازاریابی دیجیتال مدرن است. هرگز نباید این مفاهیم را با هم جمع کرد یا با SEO اشتباه گرفت، زیرا آنها دو عملکرد بازاریابی کاملا متفاوت هستند که فقط دارای مشابهت‌هابی در نام خود می‌باشند.

توانایی شما برای موفقیت با یک استراتژی SEM به توانایی سازمان شما در ردیابی تبلیغات مختلف و برنامه‌ریزی کپی و محتوای تبلیغات شما از قبل بستگی دارد. توجه داشته باشید که شما هیچ‌گاه بدون برنامه‌ریزی اولیه، آزمایشات و بهینه‌سازی در انتهای کار، موفق نخواهید شد.

ایده های آسان برای بازاریابی آنلاین

ابزارها، ترندها و تکنیک‌هایی وجود دارد که متخصصان در مورد آن‌ها بدون اشتیاق صحبت می‌کنند، ولی می‌تواند برای شما کاملا غافلگیرکننده باشند.

از کجا شروع خواهید کرد؟

کدام راه، بهترین راه برای کسب و کارهایی مانند شماست تا آنلاین، خود را تبلیغ کنید، احساس بدی از آن نداشته باشید، روی آن سرمایه‌گذاری کنید و تمام وقت روی آن کار کنید؟

در اینجا، لیستی از راه‌های ساده برای بازاریابی کسب و کار شما بیان شده است که به مهارت‌های فنی و فشار زمانی شما کاری ندارد.

• وبلاگ

بلاگ، روشی عالی در اشتراک‌گذاری محتوا با مخاطبان است. در آن می‌توانید با مشتریان بالقوه خود ارتباط مستقیمی داشته باشید و به تاریخ انقضای مطالب فکر نکنید. دیگر مزیت عالی آن، امکان تولید محتوای خلاقانه در آن است و هم‌چنین می‌توانید فایل ویدئویی، صوتی، اینفوگرافیک، اسلاید شو هم بگذارید.

• گوش دهید و تکرار کنید

انتشار رضایت‌نامه مشتریان راضی، موثرترین روش برای ایجاد اعتماد در مخاطبان خود است. آن‌ها مزایای همکاری با شما را به زبان خود بیان می‌کنند.

به ساخت مجموعه رضایت‌نامه‌ های خود فکر کنید:

• هر تشکری در ایمیل‌های ارسالی را ذخیره کنید.
• هر پیام حاوی رضایت در شبکه‌های اجتماعی را در یک فایل ورد کپی کنید.
• از پیام‌های تاییدیه در لینکدین، اسکرین شات بگیرید.
• به دنبال هر خرید، یک ایمیل بفرستید و از آن‌ها تقاضا کنید که بازخورد خود را بفرستند.

• پخش live

هر زمانی‌که در یک کنفرانس، رویداد یا سمینار شرکت کردید، حضور خود را با پخش live نشان دهید. این یک روش عالی برای استفاده از مزیت‌های پیرامون هر رویداد Live هست. تنها به خاطر داشته باشید که از هشتگ‌های رسمی برای مدیریت ارتباط تنگاتنگ با مخاطب، استفاده کنید.

• از اعلان‌های اجباری استفاده کنید.

اعلان‌ اجباری، یک پیام است که با هر بار به‌روز کردن برای کاربران، در بالای صفحه می‌آید. این روش، به انتشار پست‌های جدید در بلاگ یا افزودن محصولات جدید به فروشگاه آنلاین کمک می‌کند. Pushcrew برای ارسال اعلان در مرورگر های کروم و فایرفاکس و Apple Push Notifications Service برای مرورگر های سفری استفاده می‌شود.

• محتوای داغ

سایت‌های داغ مانند Scoop.it، Storify یا List.ly به کاربران اجازه می‌دهند تا محتوا درباره موضوعات مختلف را جمع آوری کنند. این سایت‌ها مانند موتورهای جستجو استفاده می‌شوند و کاربران محتوای آنها را با کیفیت بالا می‌دانند.

• در حد توان خود خرج کنید

اجرای پیشنهاد مدت‌دار «در حد توان خود خرج کنید»، برای توسعه دسترسی شما و جذب مشتریانی که هنوز مصمم نیستند، روشی موثر است. زمانی‌که مشتریان، خرید از شما را تجربه کردند و عاشق آن شدند، با یکی از پیشنهادهای شما دوباره به سمت شما می‌آیند و از شما خرید می‌کنند.

• محتوای مهمان را امتحان کنید.

کسب و کار خود را با پست محتوای مهمان در وبسایت خود به همه‌ی مخاطبان جدید نمایش دهید. به جامعه‌ی مخاطبان آنلاین و دلخواه خود فکر کنید و به مالکان کسب و کارهای مرتبط دیگر پیشنهاد بدهید تا مقاله‌ای را برای بلاگ شما بنویسند.

• تبلیغات فصلی کنید.

در روزهای تعطیل یا رویدادهای بزرگ کسب و کار خود، تبلیغات خود را پخش کنید. این روش در جذب کلیک‌های مخاطبان تاثیر چشم‌گیری دارد.

• تبلیغات کلیکی

این گونه از تبلیغات، بازدیدکنندگان را سریعا به سایت شما جذب می‌کند. در این روش، به ازای هر کلیک باید هزینه‌ی آن را پرداخت کنید. این روش در دراز مدت هزینه‌بر است و باید فاکتورهای سنجش آن به دقت تنظیم شوند.

• حضور در رسانه‌های اجتماعی

رسانه‌های اجتماعی یک روش طلایی و رایگان بازاریابی آنلاین محسوب می‌شود. اما برای نفوذ در هر بستری باید زمان زیادی را صرف آن کنید. به انواع مختلف محتوای مرتبط با کسب و کار خود فکر کنید و روی آنها تمرکز کنید.

بازاریابی تراکنشی ، تفاوت با بازاریابی رابطه‌مند

بازاریابی تراکنشی هنوز هم دنیای خود را دارد! در بازاریابی تراکنشی فرآیند خرید و فروش دنبال ‌می‌شود و به نسبت سایر روش‌های بازاریابی، روشی سنتی محسوب ‌می‌شود. بازاریابی تراکنشی سالهاست که مورد توجه بسیاری از شرکت‌ها قرار گرفته است و اصلی ترین بخش بازاریابی در هر سازمانی است. این روش از بازاریابی خرید و فروش بالایی را مدنظر قرار ‌می‌دهد. در بازاریابی تراکنشی گام اصلی جذب مشتری جدید است و تمرکز برای حفظ مشتری کمتر دیده ‌می‌شود. در بازاریابی رابطه‌مند دقیقاً برعکس تراکنشی قدم برداشته ‌می‌شود به طوری که تمرکز اصلی بر روی برقراری رابطه طولانی مدت با مشتری و حفظ آن است. در این مقاله قرار است دو دیدگاه نسبت به بازاریابی تراکنشی و رابطه‌مند داشته باشیم.

بازاریابی تراکنشی در یک نگاه

اسم دیگری که برای بازاریابی تراکنشی انتخاب شده است، بازاریابی سنتی است. در این روش از بازاریابی یک فرمول فروش مشخصی اجرا ‌می‌شود. فروش به واسطه عرضه صورت ‌می‌گیرد و در نهایت پاداش بالایی ارزیابی ‌می‌شود. پافشاری اصلی در این روش بر روی محصول است و برنامه‌ریزی کم رنگ تر دیده ‌می‌شود. این روش برای مدت زمان کوتاه برنامه‌ریزی خوبی دارد به هر صورت در بازاریابی تراکنشی تاکیدی بر مشتری دیده نمی‌شود. یک سری تکنیک‌های بازاریابی تراکنشی وجود دارد که ارتباطی با مشتریان ندارد و به طور کلی تمرکز بر روی کیفیت تولید محصول است. بازاریابی‌های تراکنشی با وجود مدل‌های جدید از سایر استراتژی‌های بازاریابی هنوز هم در جامعه نقش آفرینی ‌می‌کنند و در بخش بزرگی از سازمان از آنها یاد ‌می‌شود. به زبانی ساده این روش از بازاریابی تاکید ‌می‌کند که هرچه افراد بیشتری بتوانند در مورد یک محصول تبلیغاتی داشته باشند، فروش محصولات نیز بیشتر خواهد بود.

مثال ساده‌ای که برای بازاریابی تراکنشی دیده ‌می‌شود مطب دکتر است. دکتری که بازاریابی تراکنشی را قبول دارد به طور کلی سعی ‌می‌کند به بیماران حضوری خود اهمیت دهد و کمتر به سراغ بیمار تلفنی ‌می‌رود و سعی دارد تماس تلفنی به سرعت قطع شود تا تعداد ویزیت وی در روز بیشتر باشد.

در بازاریابی تراکنشی ۴ فاکتور اصلی دیده ‌می‌شود که عبارت است از: محصول، قیمت، پروموشن و جایگاه. تولید محصول و مدیریت آن گام‌های اولیه محسوب ‌می‌شود. رده دوم مربوط به قیمت محصول است و به هر صورت در فرآیند تعیین قیمت ‌می‌بایست از ارقام مناسبی استفاده شود. پس از این دو بخش نوبت به تبلیغات ‌می‌رسد و باید برند سازی به طور دقیق صورت بگیرد و پروموشن اجرا شود. در رده آخر نیز نوبت به جایگاه محصول ‌می‌شود به طوری که مشتری همیشه به سادگی به محصول دسترسی داشته باشد.

تعریف بازاریابی رابطه‌مند

در بازاریابی رابطه‌مند هدف اصلی حفظ و بهبود روابط با مشتریان است و تاکید اصلی این بازاریابی نیز به همین موارد است. بازار گردشگری رشد زیادی دارد و کسب و کار‌های گردشگری نیز روز به روز بیشتر ‌می‌شوند از این رو بازاریابی رابطه‌مند در این راستا ‌می‌تواند بهتر از تراکنشی عمل نماید.

شیوه‌های بازاریابی به سمت بازاریابی رابطه‌مند رفته‌اند به طوری که واکنش‌های موجود تغییراتی داشته باشد و بیشتر روی مشتریان و روابط آنها تمرکز صورت بگیرد. از سوی دیگر چشم اندازهای کوتاه در بازاریابی رابطه‌مند کمتر دیده ‌می‌شود و روابط طولانی مدت موارد مهمتری هستند.

در بازاریابی رابطه‌مند قرار است مشتریان نگهداری شوند و روابط بیشتر شود. در این استراتژی شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقا پارامترهای اصلی هستند. قوانین بازاریابی رابطه‌مند ‌می‌گوید مشتری خوب باید حفظ و نگهداری شود.

در واقع وفاداری مهمترین بخش از این استراتژی است که شامل حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد و یا خدمات به طور مستقیم است. تعریف گسترده تری از وفاداری مشتری نیز وجود دارد.

در بازاریابی رابطه‌مند باید به عناصر زیر دقت شود:

عنصر رفتاری:  مشتریان اقدام به خرید ‌می‌کنند و در بازاریابی رابطه‌مند قرار است عملیات خرید توسط مشتری مورد نظر تکرار شود.

عنصر نگرشی: مشتری ‌می‌بایست برای تکرار عمل خرید تعهد و اطمینان داشته باشد، بنابراین نگرش مشتری ‌می‌بایست به فضای کاری درست و قابل قبول باشد.

عنصر در دسترس بودن: مشتری نیاز به گزینه‌های زیادی برای انتخاب دارد و انجام عمل خرید توسط مشتری باید به طور دقیق صورت بگیرد.

از بخش‌های مهم بازاریابی رابطه‌مند اعتماد است. مشتری در صورتی در یک فضا ثابت ‌می‌ماند که اعتماد دو طرفه وجود داشته باشد و تفاوت بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی تراکنشی بر همین اساس بررسی ‌می‌شود.

موضوع دیگر در بازاریابی رابطه‌مند تعهد است، در واقع تعهد ‌می‌بایست بین طرفین معامله صورت بگیرد و شرکای تجاری در این راستا ‌می‌بایست بتواند از اهمیت رابطه نیز غافل نشوند.

مدیریت تعارض در بازاریابی رابطه‌مند

یک موضوعی که در خصوص پارامترهای بازاریابی رابطه‌مند دیده ‌می‌شود مدیریت تعارض است که سعی ‌می‌کنیم به زبانی ساده‌تر توضیح دهیم. تعارض سطحی از عدم توافق بین طرف‌های معامله است که ‌می‌تواند آشکار باشد و یا پنهان باقی بماند. به هر صورت این روند کنترل سطح کلی عدم توافق را مشخص ‌می‌شود و توانایی فروشنده در بازاریابی رابطه‌مند برای حفظ تعارض خریداران بسیار مهم است.

اینکه تعارض به طور کلی سرکوب شود اصلاً اتفاق خوبی نخواهد بود. اعتماد و کیفیت روابط ‌می‌تواند رابطه معناداری بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتری ایجاد نماید. در بازاریابی واکنشی این بخش وجود ندارد و اعتراض مشتری ترتیب اثر داده نمی‌شود، چون قرار است مشتریان جدید پا به میدان بگذارند. در بازاریابی تراکنشی چنین موقعیتی به ندرت دیده ‌می‌شود.

بازاریابی رابطه‌مند یا تراکنشی؟

در این بخش ‌می‌خواهیم جدال بین بازاریابی رابطه‌مند و تراکنشی را پایان دهیم! موضوعی که مطرح است اینکه بسیاری از مدیران کم تجربه بازاریابی رابطه‌مند را نادیده ‌می‌گیرند و به بازاریابی تراکنشی رضایت ‌می‌دهند. در واقع تمرکزی بر روی ایجاد یک رابطه مستمر با مشتریان ندارند و تنها ‌می‌خواهید یک بار فروش برای هر مشتری داشته باشند.

ارتباطات مسیر دوطرفه‌ای هستند مثلاً برخی از مشتریان دیدگاه تراکنشی دارند و بر روی دیدگاه خود نیز تاکید زیادی ‌می‌کنند این افراد را نمی‌توان به زور وارد بازاریابی رابطه‌مند کرد. اگر به میزان فروش شرکت‌ها دقت شود ۸۰ درصد مربوط به مشتریانی است که دیدگاه تراکنشی دارند. شاید بپرسید اگر ۸۰ درصد از مشتریان یک شرکت بازاریابی تراکنشی را قبول دارند برای چه باید تمرکز بر روی بازاریابی رابطه‌مند باشد؟ چرا باید ۲۰ درصدی که برای مشتریان رابطه‌ای باقی مانده است توجه شود؟

موضوع از این قرار است که همان ۲۰ درصد مشتریان رابطه‌ای سبب ۸۰ درصد از فروش ‌می‌شوند! مشتریانی که به صورت طولانی مدت از شرکت شما خرید ‌می‌کنند، اصلی ترین تبلیغات برای شما را در نظر ‌می‌گیرند. مشخص است که این افراد ‌می‌توانند شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی نمایند و رویکرد تعاملات با مشتریان را بیشتر کنند. مشتریان رابطه‌ای سبب ایجاد فروش بیشتر توسط مشتریان تراکنشی ‌می‌شوند.

مزایای بازاریابی رابطه‌مند نسبت به بازاریابی‌های تراکنشی

اولین مزیت که برای بازاریابی رابطه‌مند دیده ‌می‌شود ایجاد یک جریان درآمدی پایدار است. در واقع در این روش مجموعه‌ای از مشتریان ثابت برای شرکت در نظر گرفته ‌می‌شود که سهم اقتصادی خوبی برای شرکت در نظر ‌می‌گیرد. مزیت دوم مربوط به ایجاد یک تصویر مثبت از برند است و مشتریان برند شما را به عنوان یک وجه تمایز در نظر ‌می‌گیرند. تصویر مثبت در بازاریابی تراکنشی به نسبت رابطه‌ای کمتر است.

اینطور که بررسی‌ها نشان ‌می‌دهد تبدیل مشتریان به طرفداران موضوع مهم دیگری است که تنها در بازاریابی رابطه‌مند دیده ‌می‌شود و در روش‌های تراکنشی این امر به ندرت یافت ‌می‌شود.

اطلاعاتی که جمع آوری ‌می‌شود اغلب در مورد مشتریان در دسترس است و بدون این استراتژی این امر امکان پذیر نیست . این روش نیاز به نیروی انسانی کمتری برای تبلیغات دارد و مشتری خود دوست دارد که همیشه از شما خرید کند درست برعکس بازاریابی تراکنشی که ‌می‌بایست تیم‌های قدرتمند بازاریابی برای خود در نظر بگیرد و هزینه و زمان زیادی برای تبلیغات بپردازد.

ارتباط بازاریابی رابطه‌مند و بازاریابی دهان به دهان زیاد و خوشبختانه سبب افزایش تصورات مثبت ‌می‌شود.

این روش به مشتری اجازه ‌می‌دهد که تصمیم گیری سریع تری داشته باشد و اعتماد نیز در وی بیشتر ‌می‌شود. از سوی دیگر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی بیشتر ‌می‌شود و فرصت‌های بیشتری برای همکاری‌های تجاری با سایر برندهای خوب دنیا در نظر گرفته ‌می‌شود و اعتبار نیز بیشتر ‌می‌شود. در بازاریابی رابطه‌مند میزان فروش بیشتر خواهد شد و بخش مهمی‌از فروش را شامل ‌می‌شود.

مقایسه بازاریابی رابطه‌مند و تراکنشی

در بازاریابی رابطه‌مند قرار است، رابطه به صورت دوستانه دنبال شود این در حالی است که بازاریابی تراکنشی به ارتباط حرفه‌ای تاکید بیشتری دارد.

در بازاریابی تراکنشی منفعت شرکت مد نظر است و رضایت یا عدم رضایت مشتری چندان اهمیتی ندارد چون قرار به ماندگاری مشتری نیست و مشتری جدید ‌می‌بایست جای مشتری قدیمی‌ را بگیرد. اما در بازاریابی رابطه‌ای منافطع دو طرفه دیده ‌می‌شود و همه چیز پایاپای دنبال ‌می‌شود.

مشخص است که بازاریابی‌های رابطه بر مبنای درک انسان‌ها دنبال ‌می‌شود و قرار است که اختلافات موجود رفع شود درست برعکس روش‌های تراکنشی که درک فرآیند مهمترین بخش از آن است و پیروی از اختلافات دیده ‌می‌شود.

کلمات کلیدی مهم در بازاریابی رابطه‌ای

در دنیای امروز حرکت به سوی بازاریابی رابطه‌ای است و شناخت یک سری عبارات مهم در این مدل از بازاریابی بسیار پر اهمیت است. یکی از این عبارات نگهداری مشتریان سودآور است. در واقع قرار است که ارزش طول عمر مشتری به حداکثر برسد. ارزش طول عمر مشتری یعنی سود خالص حاصل از مشتری در سال‌های پیش روی نیز بیشتر باشد. در این زمینه متفاوت بودن سوددهی مشتریان نیز لحاظ ‌می‌شود و در نهایت استراتژی‌هایی نیز مدنظر قرار ‌می‌گیرد که سبب افزایش سودآوری مشتریان هدف ‌می‌شود.

مشتریان وفادار یک سری دارایی‌های نامشهود هستند که شرکت را ایده‌آل نگه ‌می‌دارند. مشتریان هم با خرید مجدد خود به شرکت سود ‌می‌رساند و هم به عنوان یک طرفدار و تبلیغ کننده رایگان هستند.

عبارت دیگری که در بازاریابی رابطه‌ای مدنظر قرار ‌می‌گیرد، بازارهای متعدد است. به طوری که قرار است بازارهای شش گانه انتخاب شود. یک سری چارچوب‌هایی برای بررسی نقش ذینفعان ارزیابی ‌می‌شود. این مدل شش گروه یا بازار کلیدی را شامل ‌می‌شود. بازارها شامل مشتریان، سهامداران، نیروی کار، ارجاع دهندگان، بازار داخلی و بازار تامین کنندگان هستند و گاه نیز شامل شرکای تجاری نیز ‌می‌شود. برای هر بازار یک عنصر کلیدی مخصوص دیده ‌می‌شود و نمونه بازار مشتریان در این زمینه نیز بررسی خواهد شد.

در بازاریابی رابطه‌ای تاکید بر روی این موضوع است که هر یک از بازارهای متعدد ‌می‌توانند هم به شکل مستقیم و هم غیر مستقیم بر موفقیت شرکت در زمینه جذب تاثیر بگذارند.

رویکرد سازمانی به بازاریابی تراکنشی و رابطه‌ای

اگر به گذشته استراتژی بازاریابی دقت شود، همه چیز در داخل واحد بازاریابی صورت ‌می‌گرفت بدون دخالت سایر واحدها. در این زمینه تاثیرات زیادی در کل سازمان دیده نمی‌شد به طوری که بازاریابی جنبه واحد محور داشت در صورتی که بازاریابی بازار محور ‌می‌تواند سودآوری بهتری داشته باشد. یک سری منابع و بودجه محور بودن مدنظر است که موقعیت بهینه سازی خروجی و دستاوردها را مدنظر قرار ‌می‌دهد.

رویکرد سازمانی به بازاریابی رابطه‌ای بیشتر از تراکنشی است به طوری که یک فرهنگ و فضای سازمانی بررسی ‌می‌شود که همکاری و کار تیمی‌ را بیشتر ‌می‌کند. تک تک کارکنان ‌می‌بایست این درک را داشته باشند که نقش مهمی ‌در ارائه خدمات به مشتریان داخلی داده ‌می‌شود.

در مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری نیز یک سری اصول کلیدی بازاریابی رابطه‌ای وجود دارد و تکنولوژی‌های جدید و همینطور تحولات بازار نیز پا به میدان گذاشته است. چالش‌هایی که در بازاریابی رابطه‌ای دیده ‌می‌شود بیشتر است اما نتیجه بهتری به نسبت بازاریابی تراکنشی خواهد داشت. بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر فناوری اطلاعات است و رشد بهتری دارد.

تکنیک‌هایی که برای بازاریابی تراکنشی وجود دارد که ارتباطی با مشتریان ندارد و به طور کلی تمرکز بر روی کیفیت تولید محصول است. بازاریابی‌های تراکنشی با وجود مدل‌های جدید از سایر استراتژی‌های بازاریابی هنوز هم در جامعه نقش آفرینی ‌می‌کنند و در بخش بزرگی از سازمان از آنها یاد ‌می‌شود.

بازاریابی ویروسی (Viral Marketing)

ویروس‌ها زندگی جالبی دارند، پس بهتر است، بعد از شنیدن کلمه بازاریابی ویروسی نگران نشوید! می‌دانیم که ویروس‌ها به میزابن خود می‌چسبند و قرار است از منابع آن تغذیه کنند. اصول بازاریابی ویروسی نیز بر همین هدف استوار است. بازاریابی ویروسی قرار است تکثیر صورت بگیرد تا تعداد مورد نظر انتخاب شود. بازاریابی ویروسی نیاز به محیط مناسب دارد، به این ترتیب سرعت رشد آن زیاد می‌شود و در نهایت تکثیر مقدار قابل توجهی خواهد داشت.

معرفی بازاریابی ویروسی در یک نگاه

شاید بگویید ویروس چه ربطی به بازاریابی دارد؟ بازاریابی ویروسی یک راهکار است که قرار است با نشر و تکثیر به رشد برسد. در این روش از بازاریابی تک تک افراد اقدام به انتقال پیام تبلیغاتی شرکت به دیگران خواهند کرد. در این روش قرار است که آگاهی از برند بیشتر شود و به طبع تاثیرگذاری بیشتر تبلیغات صورت بگیرد. این روش مانند ویروس از شیوه تکثیر سریع استفاده می‌کند به طوری که پیام مورد نظر به هزاران نفر برسد.

خارج از فضای مجازی و محیط اینترنت، بازاریابی ویروسی بسیار مشابه با بازاریابی دهان به دهان است اما باز هم تفاوت‌هایی وجود دارد که این روش را قابل قبول کرده است.

اگر بخواهیم در مورد یکی از نمونه‌های قدیمی و موفق بازاریابی ویروسی صحبت کنیم، سرویس هات میل (Hotmail) است. سرویس ایمیل هات میل یکی از اولین ارائه دهندگان خدمات ایمیل محسوب می‌شود و به طور کلی بر پایه شیوه معرفی شبکه‌ای است. در این روش آدرس ایمیل ارائه می‌شد و خدمات پیام رسانی رایگان بود، یک پیام ساده به انتهای پیام‌ها متصل می‌شد، ارسال ایمیل توسط کاربران به جمع دوستان و اعضای خانواده صورت می‌گرفت و این افراد با سرویس ثبت نام در هات میل آشنا می‌شدند. این سرویس بر اساس افزایش دامنه‌های فردی، ایمیل مورد نظر را دریافت می‌کردند.

عناصر مهم بازاریابی ویروسی

ارائه محصولات و خدمات ارزشمند: کلمه “رایگان” کلمه‌ای ارزشمند و قدرتمند است. این کلمه در دامنه لغات بازاریابان یک عبارت شگفت انگیز محسوب می‌شود. بیشتر برنامه‌هایی که برای بازاریابی ویروسی در نظر گرفته می‌شود می‌بایست برای جلب توجه مخاطبان صورت بگیرد و یک سری خدمات ارزشمند به صورت رایگان در اختیار مشتریان قرار بگیرد. مثلاً ارائه نرم افزارهای رایگان، سرویس ایمیل رایگان و همینطور اطلاعات مفید رایگانی که از نظر مشتری بسیار ارزشمند باشد. مشتریان علاقه زیادی به محصولات و خدمات ارزان قیمت دارند و تلاش زیادی برای به دست آوردن آن می‌کنند. در بازاریابی ویروسی مزد تلاش‌های شما با تاخیر دریافت می‌شود اما نتیجه کار در نهایت باب میل خودتان است. نتیجه تبلیغاتی که برای بازاریابی ویروسی دیده می‌شود بسیار مهم است. محصول و خدمات رایگانی که کیفیت مطلوب را در بر بگیرد اولین و مهمترین گام بازاریابی ویروسی محسوب می‌شود.

انتقال راحت پیام و تکثیر تبلیغات: ویروس‌ها زمانی راحت تکثیر می‌شوند که امکان انتقال آن به سادگی فراهم شود. به هر صورت راه ارتباطی و رسانه‌ای برای انتقال پیام تبلیغاتی نیز به همین شکل است. می‌بایست راه انتقال باز باشد و مسیر نیز هموارسازی شده باشد. امکان تکثیر و انتقال به درستی فراهم شود. در این روش مثلاً استفاده از نسخه رایگان از نرم افزار یا وب سایت‌ها موارد مهمی محسوب می‌شوند.

ایجاد شرایط برای رشد : در بازاریابی ویروسی می‌بایست شرایط برای گسترش فراهم باشد. شیوه‌های انتقال ویروس می‌بایست با سرعت مقیاس پذیری صورت بگیرد و شرایط قابل اندازه گیری فراهم شود. قبل از شروع بازاریابی ویروسی نیاز است که جزئیات به طور دقیق بررسی شود و همینطور آمادگی لازم برای تطابق سریع سیستم با درخواست‌ها وجود داشته باشد.

استفاده از شبکه‌های ارتباطی موجود: اغلب افراد موقعیت اجتماعی خوبی دارند. اینطور که روانشناسان صحبت می‌کنند، هر شخص در اطراف خود شبکه‌ای متشکل از ۸ الی ۱۲ نفر دارد. در بازاریابی ویروسی که می‌توان به آن شبکه‌ای نیز گفت از قدرت شبکه ارتباطی انسانی استفاده می‌شود به طوری که گروه‌های قوی و به هم پیوسته با گروه‌های ضعیف‌تر وارد ارتباط شوند.

تکنیک‌های بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی روش‌های مختلفی دارد. ویروس‌ها خود دسته بندی‌های مختلفی دارند و هر یک وظایف مخصوص به خود را شامل می‌شوند. به هر صورت در بازاریابی ویروسی موقعیت دقیق پروژه بسیار مهم است. در این بخش قرار است انواع روش‌های بازاریابی ویروسی را بررسی کنیم و ویروس‌ها را شناسایی کنیم.

بازاریابی ویروسی ارزشی:

برخی از ویروس‌ها در سبک ارزشی شناسایی می‌شوند. در این شرایط شرکت محصولی را ارائه می‌دهد که کیفیت خوبی دارد و مشتری ترغیب می‌شود که این محصول را به دیگران معرفی نماید. بازاریابی دهان به دهان بر این اصل استوار است. در این روش کیفیت محصول حرف اول را می‌زند و باید آنقدر با کیفیت باشد که در مشتری انگیزه ایجاد شود تا تبلیغ محصول به طور دقیق صورت بگیرد و شرایط دقیق‌تری ایجاد شود.

بازاریابی ویروسی حیله‌ای:

این روش به صورتی است که فرد محصولی را به فرد دیگر معرفی می‌کند و در ازای این کار پاداش دریافت می‌کند. در واقع آنچه این روش را قابل قبول نشان می‌دهد، کیفیت محصول و روش معرفی است. این روش ریسکی است و اغلب سرمایه مشخصی در میان است. این روش بازاریابی به طور کلی سبب می‌شود موقعیت ریسک نیز مشخص باشد.

بازاریابی ویروسی مارپیچی:

در بازاریابی ویروسی فرد بر اساس تجربیاتی که از محصول و خدمات دارد می‌تواند به باز نشر آن بپردازد. مشخص است که این روش می‌تواند سیاست‌های مخصوص را در بر بگیرد.

بازاریابی ویروسی ناخوشایند:

در این روش فرد تجربیات خود را به فرد دیگر به اشتراک می‌گذارد، به طوری که جنبه هشدار دارد و به فرد این امکان را می‌دهد که از انتخاب‌های اشتباه دوری کند.

روش‌های انتقال بازاریابی ویروسی

اولین روش برای انتقال بازاریابی ویروسی نوشتن اطلاعات در وب سایت‌هایی است که اطلاعات را به ایمیل دریافت کنندگان ارسال نماید. این روش “کلمه به وب” نامیده می‌شود و با اصطلاح WOW نشان داده می‌شود. روش دیگر ارسال پیام به صورت جوک و تصویر از طریق ایمیل است که “کلمه به ایمیل” نامیده میشود. یک نوع دیگر از بازاریابی ویروسی دیده میشود که به صورت دهان به دهان است و شایعات و اخبار را شامل می‌شود. مشخص است که این روش در بازاریابی دهان به دهان گزینه بهتری محسوب می‌شود.

در روش دیگر پیام‌هایی که گسترش بیشتری در بین کاربران اینترنت دارد ارزیابی می‌شود. این روش به طور کلی می‌تواند سطح مشخصی از شرایط بازاریابی را در بر بگیرد. این روش در بهترین شرایط می‌تواند تاثیرات خود را داشته باشد.

روش دیگر بازاریابی بر اساس بازگشت است. در این کشور سایت‌ها برای رجوع مشتریان خود پاداشی تعیین می‌کنند و می‌توانند شرایط خاصی را در بر بگیرند.

بحث‌های مردمی از دیگر روش‌هایی است که شامل بسیاری از انجمن‌های فرم آنلاین می‌شود. این سبک به طور کی با عنوان‌های بسیاری سر و کار دارد. این عنوان‌های مردم می‌تواند هم بار مثبت داشته باشد و هم بر اساس فرهنگ انجمن بررسی می‌شود.

در نهایت نیز شبکه‌های اجتماعی بر اساس انواع محتوا و تصاویر و متن و همینطور فیلم و صدا موقعیت مشخصی را در بر می‌گیرند.

مزایا و معایب بازاریابی ویروسی

وقتی روشی برای بازاریابی انتخاب می‌شود بهتر است مزایا و معایب آن نیز مشخص شود.

مزایای بازاریابی ویروسی

• افزایش مشتریان علاقمند به برند
• زمان کم و رشد زیاد
• کسب اعتبار قابل قبول
• بهتر دیده شدن
• ارزان بودن
• محدود سازی هزینه‌های تبلیغاتی

توضیحاتی در این زمینه در اختیار شما قرار خواهیم داد. در استراتژی بازاریابی ویروسی عملکرد مانند ویروس است به طوری که انتشار در زمان کم صورت می‌گیرد و افراد بیشتری را جذب می‌کند و در نهایت سطح ترافیک وب سایت بیشتر می‌شود.

از سوی دیگر وقتی تبلیغات بیشتر شود افراد بیشتری در مورد محصول مورد نظر صحبت می‌کنند و این موضوع اعتبار برند را بیشتر می‌کند. وقتی تبلیغات به اشتراک گذاشته می‌شوند ایده‌ها بهتر بیان می‌شود. از برند بهتر استفاده می‌شود و در نهایت برند تبلیغاتی با گسترش بهتری دنبال می‌شود. مردم در این زمینه دخالت دارند و در نهایت هزینه‌های تبلیغاتی نیز کاهش خواهد یافت.

این روش ارزان و مقرون به صرفه است به طوری که می‌تواند با یک متن مناسب و ارسال آن به نتیجه مطلوب دست یافت.

معایب بازاریابی ویروسی

• در این روش کنترل نام و نشان تجاری توسط شرکت کار سختی است.
• مسیر رشد در این روش قابل پیش بینی نیست.
• سنجش و اندازه‌گیری به سختی دیده می‌شود و شرکت‌ها نمی‌توانند رفتار کاربران را به طور دقیق دریافت کنند. این روش بر اساس برخورد کاربران بررسی می‌شود. در این روش کپی برداری بسیار دیده می‌شود و بارها دیده شده است که رقیبان نیز از ابزارهای ارتباطی استفاده می‌کنند. این روش بر اساس تلاش‌های مستمر یک سری اثرات معکوس دیده می‌شود و در نهایت پیام مورد نظر به شکل ناصحیحی ترویج پیدا می‌کند.

مثال‌هایی برای بازاریابی ویروسی

شبکه تلویزیونی تی ان تی در بلژیک برای اولین بار دکمه‌ای بزرگ و قرمز را طراحی کرده و در یکی از میدان‌های خلوت بلژیک اجرا کرد. در کنار این دکمه تابلویی زده شده بود و بر روی آن نوشته بود فشار دهید تا صحنه‌ای هیجان انگیز را تماشا کنید. در واقع قرار بود در میدانی خلوت غافلگیری هیجان انگیزی دیده شود. این روش آنقدر قابل توجه افراد قرار گرفت که توانست در عرض یک هفته آمار بسیار قابل توجهی را در نظر بگیرد. دفعات بازدید از این ویدیو آنقدر زیاد شد که لقب تاریخی پر بازدیدترین به آن اختصاص یافت.

شرکت ردبول فردی را با بالن به ارتفاع ۳۹۰۰۰ متری زمین فرستاد و سپس سقوط آزاد شکل گرفت و هدف اصلی این بود که نشان دهد ردبول به شما بال می‌دهد. این تبلیغ پس از مدتی از سوی مراجع قضایی ممنوع اعلام شد. پس از آن مسابقات هوایی و ورزشی و … اجرا شد و در نهایت ویدیویی ساخته شد که خود منشا بازاریابی ویروسی بود.

چالش سطل یخ نیز وابسته به بازاریابی ویروسی است. در واقع این چالش با هدف اطلاع رسانی در خصوص بیماری نورون حرکتی در نظر گرفته شده بود و سرمایه قابل توجهی نیز در این زمینه برای پیشبرد فعالیت‌های درمانی بیماری در نظر گرفته شد. این چالش در قالب ویدیو وایرال شد و توانست در زمانی کم به تکثیر بی‌سابقه‌ای دست یابد.

بازاریابی ویروسی در ایران

در ایران بازاریابی ویروسی روشی جاافتاده و قابل قبول است. آنچه که باعث می‌شود این روش بسیار عالی در نظر گرفته شود محصولات خوب و رایگان است. مردم هرجا صحبت از رایگان است هجوم می‌آورند. این روش در ایران به واسطه کالای ارزان و رایگان به رشد رسیده است. از سوی دیگر در ایران از بازاریابی ویروسی در روز اول کسب و کار خود و در زمان افتتاحیه استفاده می‌کنند. محصول در قالب درست و رایگان در اختیار افراد قرار می‌گیرد مشخص است که این روش می‌تواند مزایای زیادی داشته باشد.

شرایط رشد بازاریابی ویروسی در صورتی که همه چیز درست دنبال شود فراهم می‌شود. در این روش استفاده از منابع دیگران بسیار مهم است.

نتیجه گیری

بازاریابی ویروسی به تکثیر یک روش اطلاع رسانی می‌پردازد که گاه می‌تواند به شکل اتوماتیک نیز صورت بگیرد. مشخص است که در این روش نوع انتشار و محتوای انتشار بسیار مهم است. اگر وضعیت انتشار قابل قبول باشد می‌تواند نتیجه خوبی داشته باشد اما گاه نیز محتوا به صورت تحریف شده منتشر می‌شود.

فعالیت‌هایی که برای بازاریابی ویروسی در نظر گرفته می‌شود هر یک بر اساس تکنیک‌های روز دنیا بررسی شده است مشخص است که گاه این روش‌ها با تغییراتی همراه است.

مشتریان اهداف خود را به واسطه موقعیت تبلیغات دنبال می‌کنند و تصویرسازی نیز می‌تواند این مسیر را هموارتر سازد. البته که تصویرسازی‌های محتوایی در سال‌های اخیر به سایر روش‌های بازاریابی نیز ورود داشته است.

در استراتژی بازاریابی ویروسی عملکرد مانند ویروس است به طوری که انتشار در زمان کم صورت می‌گیرد و افراد بیشتری را جذب می‌کند و در نهایت سطح ترافیک وب سایت بیشتر می‌شود. از سوی دیگر وقتی تبلیغات بیشتر شود افراد بیشتری در مورد محصول مورد نظر صحبت می‌کنند و این موضوع اعتبار برند را بیشتر می‌کند.