تعریف بازاریابی از نظر ۱۵ متخصص

کلمه بازاریابی به قدری وارد زندگی روزانه ما شده است که شاید دیگر پرسیدن این سوال که «بازاریابی چیست؟»در نگاه اول کار مسخره‌ای باشد:

"خب بازاریابی بازاریابیه دیگه. این چه سوالیه؟"

اما اگر کمی در موضوع دقیق شویم، می‌بینیم که ارائه یک تعریف دقیق از مفهوم بازاریابی کار چندان راحتی نیست. واقعاً چگونه می‌توانیم بگوییم که کدام فعالیت‌های یک کسب و کار، بازاریابی محسوب می‌شوند و کدام فعالیت‌ها نمی‌شوند؟

متاسفانه، در حال حاضر تصور بسیاری از شرکت‌های ایرانی این است که بازاریابی صرفاً یک معادل برای کلمه تبلیغات بوده و چیزی بیش از آن نیست. اما ما نوینی‌ها، به عنوان یک تیم فعال در این زمینه، می‌دانیم که بازاریابی مبحثی بسیار گسترده‌تر از تبلیغات است. و دقیقاً به همین دلیل بود که تصمیم گرفتیم در مورد معنای بازاریابی یک مقاله بنویسیم. ما در این مقاله، برای پیدا کردن یک تعریف خوب از بازاریابی، به سراغ متخصصان جهانی می‌رویم و می‌بینیم از نظر هر یک از آنها، بازاریابی چیست.

البته قبل از رفتن به سراغ این نظرات، پیشنهاد می‌کنیم ویدیوی کوتاه زیر که خلاصه ای از نگاه و تعریف ما از بازاریابی است، را ببینید.

تعریف بازاریابی از نگاه 15 متخصص مطرح جهانی

با کمی گشت و گذار در اینترنت توانستیم صدها تعریف مختلف برای بازاریابی پیدا کنیم. اما مطمئناً ارائه تمام آنها از حوصله این مقاله خارج بود. پس به 15 تعریف برگزیده بسنده کردیم که هر یک را با توضیحی کوتاه به شما ارائه خواهیم کرد. این تعریف‌ها تقریباً اکثر جوانب بازاریابی را در بر می‌گیرند.

اما قبلش می‌خواهیم یک تصور رایج درباره بازاریابی را از بین ببریم و سپس بدون نگاه بدبینانه به سراغ تعاریف متخصصان برویم.

عده‌ای فکر می‌کنند بازاریابی کثیف است و هرگز تمیز بشو نیست، بازاریابان قرار است که آن‌ها را فریب دهند و در ازای گرفتن پولشان یک محصول بدرد نخور به آن‌ها بدهند!

اما صبر کنید...
همین بازاریابی می‌تواند هم باعث رشد یک کسب و کار شود و هم مخاطبانش! پس قبل از خواندن ادامه مقاله، ویدئوی زیر را ببینید تا هم تصورتان نسبت به بازاریابی عوض شود و هم تعریف بازاریابی را از نگاه نوین بشنوید.

خب، بیایید شروع کنیم و تعاریف مارکتینگ را از نگاه متخصصان این حوزه بخوانیم:

یک تعریف شسته رفته و کامل از بازاریابی

بازاریابی فعالیت و فرآیند‌هایی است که در راستای ساخت، تبادل و رساندن پیشنهادهایی انجام شوند که برای مشتری، ارباب رجوع، همکاران و در کل، جامعه، ارزشمند باشند.
– اتحادیه بازاریابی آمریکا

تعریف اتحادیه بازاریابی آمریکا (American Marketing Association یا AMA) نتیجه سال‌ها بحث است و تعجبی هم ندارد که یک نگاه جامع، ولی دقیق به بازاریابی را ارائه می‌دهد. این تعریف تمام بخش‌های بازاریابی، از جمله توسعه محصول، روابط عمومی، قیمت‌گذاری و دیگر جوانب استراتژیک بازاریابی را در بر می‌گیرد.

تعریف مارکتینگ از نگاه یک اسطورۀ بازاریابی

بازاریابی همه‌چیز است.
- رجیس مک‌کِنا

خب، قبل از اینکه راجع به حرف رجیس مک‌کنا حرف بزنیم، بگذارید خود او را بهتر بشناسیم. او همان بازاریابی است که اکثر روش‌های مارکتینگ با تکنولوژی را به جهان معرفی کرده و با شرکت‌های بزرگی همچون اپل، مایکروسافت، اینتل و ... در زمینه مارکتینگ همکاری داشته است. تاثیر کارهای مک‌کنا باعث شده در جهان تجارت از او به عنوان بازاریاب اسطوره‌ای (و بسیاری القاب دیگر) یاد شود. پس اینکه استیو جابز خودش مستقیماً از او درخواست کرده که در بازاریابی اولین کامپیوتر شرکت اپل کمکشان کند، نباید باعث تعجب شما شود.

تعریف مک‌کنا از بازاریابی با شهرتش همخوانی دارد. تعریفی جسورانه که به ما می‌گوید هر کاری که می‌کنیم بخشی از بازاریابی ماست. این یعنی بازاریابی به تحقیق، طراحی محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات محدود نمی‌شود و کوچکترین مسائل کاری از جمله نحوه پاسخ دادن به تلفن و سرعت ما در حل مشکلات را شامل می‌شود. بله! تمام این موارد در نگاه مشتری به شرکت ما تاثیر خواهند داشت.

بازاریابی: نگاه مشتری به تجارت

بازاریابی مبحثی بسیار گسترده‌تر از فروش است، که اصلاً به یک فعالیت مشخص محدود نمی‌شود و تمام بخش‌های یک تجارت را در بر می‌گیرد. بازاریابی، کلیّت یک تجارت است که بر طبق نتیجۀ نهایی و از نگاه مشتری دیده می‌شود. بنابراین توجه و قبول مسئولیت بازاریابی باید توسط تمام بخش‌های یک سازمان انجام شود.
- پیتر دراکر

پیتر دراکر یکی از تاثیرگذارترین افراد در شکل‌دهی اصول و اساس تجارت مدرن است. همانطور که دیدید، این متخصص تجارت و بازاریابی نیز این ایده را ترویج می‌دهد که بازاریابی همه‌چیز است. البته او توضیحی کامل‌تر در این زمینه به ما ارائه می‌دهد. به علاوه، (به درستی) به ما می‌گوید که بازاریابی با فروش فرق می‌کند.

در همین راستا، بد نیست ببینیم او در مورد هدف بازاریابی به ما چه می‌گوید:

هدف بازاریابی این است که مشتری را به خوبی بشناسد و بفهمد، تا به این ترتیب بتواند محصولات و خدماتی را ارائه دهد که برای او مناسب باشند و خود به خود فروش بروند.

تعریف بازاریابی از یک نگاه آکادمیک

فیلیپ کاتلر

 

بازاریابی یک فرآیند اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه‌ها، چیزی که می‌خواهند و نیاز دارند را با تولید و مبادله محصولات و ارزش با دیگران، بدست می‌آورند.
- فیلیپ کاتلر

فیلیپ کوتلر یکی از تاثیرگذارترین چهره‌های بازاریابی در جهان است و بیش از 55 کتاب در این زمینه به چاپ رسانده است. بد نیست بدانید که یکی از کتاب‌‎های او به نام «مدیریت بازاریابی: تحلیل، برنامه‌ریزی و کنترل» به عنوان محبوب‌ترین کتاب درسی برای کلاس‌های رشته تجارت شناخته شده است.

بنابراین کاملاً طبیعی است که نگاه او به بازاریابی هم یک نگاه سنتی و دانشگاهی باشد: دقیق و سرد. استفاده از عبارت «فرآیند اجتماعی» در این تعریف، کمی توجه را از بخش تجاری دور می‌کند و کلمه «افراد» شاید چندان جایگزین مناسبی برای «مشتریان» نباشد.

بازاریابی قرار است واکنشی در مشتری برانگیزد

منظور از بازاریابی، آن پیام‌ها و فعالیت‌هایی است که باعث به وجود آمدن پیام‌ها یا فعالیت‌های دیگری می‌شوند.

- جی بائر

جی بائر یک مشاور مطرح بازاریابی است که شرکت بازاریابی Convince & Convert (متقاعد و تبدیل کن) را تاسیس کرده و کتابی پر فروش در زمینه بازاریابی به چاپ رسانده است. بد نیست بدانید که وبلاگ او به عنوان یکی از پربازدیدترین منابع مرتبط با بازاریابی شناخته شده است.

توضیح او از مفهوم بازاریابی، در عین سادگی، حرف زیادی برای گفتن دارد. کار بازاریابی فقط فروش محصول نیست و باید کاری کند که مشتریان پیام کسب و کار ما را منتقل کنند.

سوال بازاریابی چیست و پدر بازاریابی چریکی

بازاریابی هر نوع ارتباط و تعاملی است که کسب و کار شما با کسانی دارد که جزو کسب و کار شما نیستند. بازاریابی هنری است که حقایق را برای مخاطب جذاب می‌کند و طرز فکر مردم را تغییر دهد. این علم فرصتی برای شما به وجود می‌آورد تا از کسب و کار خودتان به سود برسید. همچنین فرصتی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و ایجاد روابط بلندمدت فراهم می‌کند.
- جی کانرد لوینسون 

لوینسون شاید معرف حضور شما هم باشد. او همان کسی است که علیه روش‌های سنتی بازاریابی قیام کرد و یک شیوه مدرن بازاریابی به اسم گوریلا مارکتینگ یا بازاریابی چریکی را به جهان معرفی نمود. آنچه خواندید، بخشی از یک سخنرانی پر شور توسط این بازاریاب خلاق است که در آن، نقش متقاعدسازی در بازاریابی کاملاً برجسته شده است.

بازاریابی: راهی برای کسب اعتماد

بازاریابی یعنی کسی را که نیاز به دانستن دارد، به خود علاقه‌مند کرده و اعتماد او را بدست آورید.
– جان جانتش

جان جانتش یک متخصص بازاریابی است که به خاطر معرفی روش بازاریابی چسب پهن یا داکت تیپ مارکتینگ (Duct Tape Marketing) معروف شد. تخصص او کمک به کسب و کارهای کوچک برای رشد است. تعریف جانتش از بازاریابی، دقیقاً همچون تعریف لوینسون، روی بحث متقاعدسازی مخاطب تاکید بسیاری دارد، اما نگاه او، یک نگاه بسیار شخصی‌تر است و بحث جلب اعتماد مشتری را نیز پوشش می‌دهد.

تعریف مارکتینگ از نگاه یک موسسه بین‌المللی

"بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است که کارش شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کردن خواسته‌های مشتریان به روشی سودآور است."
- موسسۀ بازاریابی چارترد

موسسۀ بازاریابی چارترد (Chartered Institution of Marketing) یا به اختصار CIM، بزرگترین مرکز جهانی در زمینه بازاریابی است که در انگلستان فعالیت می‌کند. برای آنکه بفهمید چقدر بزرگ، باید بدانید که این موسسه بیش از 35 هزار عضو و دانشجو از سراسر جهان دارد.

تعریف CIM از بازاریابی یک تعریف دقیق و جامع است که به این موضوع اشاره دارد که کار بازاریابی، برطرف کردن نیازهای مشتریان است. فقط نباید فراموش کرد که این رفع نیاز باید به طریقی باشد که پول وارد شرکت شود.

تعریف مارکتینگ از نگاه باهوش‌ترین مرد دنیا

بازاریابی یعنی یک تجربه وسوسه‌انگیز بسازید و بوسیله آن، یک ارتباط شخصی با آدم‌ها برقرار کنید و کاری کنید آن‌ها دلشان بخواهد این تجربه را با دیگران به اشتراک بگذارند. 
- ساول کلت

ساول کلت، یک متخصص بازاریابی دیجیتال و دهان به دهان است. او در وبلاگش، خود را به عنوان «باهوش‌ترین مرد جهان» معرفی می‌کند. اما اگر از خودمحوری ساول بگذریم، تعریف او جای بحث دارد.

درست است که این تعریف کمی محدود است، اما از تعریف‌های مورد علاقۀ من از مارکتینگ است. چرا؟ به خاطر تاکید آن بر ارائه تجربه کاربری عالی و انسانی، ایجاد محتوای ارزشمند و بازاریابی دهان به دهان.

بازاریابی، داستانی است که برند شما نقل می‌کند

بازاریابی هر چیزی است که بسازید، اشتراک بگذارید و داستان شما را نقل کند.
- آن هَندلی

هَندلی یکی از آن زنانی است که توانسته در جهان بازاریابی برای خود اسم و رسمی به هم بزند. او در زمینه بازاریابی محتوا فعالیت دارد و یک کتاب پر فروش در این زمینه هم به چاپ رسانده است. دلیل من برای اینکه تعریف او را در این لیست آوردم، تاکیدی بود که بر تولید محتوا و روایت داستان یک برند دارد.

بازاریابی یعنی مشتریان وفادار و فروش موفق

بازاریابی محصولاتی هستند که باز نمی‌گردند و مشتریانی هستند که باز می‌گردند.
- استیو داوسون

شاید که استیو داوسون - مدیر یک شرکت بازاریابی آمریکایی - به اندازۀ افراد قبلی این لیست مطرح نباشد. اما این موضوع نباید باعث شود که حداقل کمی به تعریف او از بازاریابی و تاکید آن بر ایجاد مشتریان وفادار و یک رابطه طولانی‌مدت، با ارائه خدمات عالی، فکر نکنیم.

ویدیو زیر را با دقت ببینید تا در چند دقیقه، نگاه کامل‌تری درباره معنی مارکتینگ در کسب‌و‌کار پیدا کنید.

تعریف بازاریابی از نگاهی نیمه سرمایه‌داری

بازاریابی یعنی به مشتریان خود کمک کنید تا بفهمند که چقدر به چیزی نیاز دارند که هیچوقت نمی‌دانستند به آن نیاز دارند.
- دورن موران

دورِن موران هم همچون نفر قبلی که معرفی کردیم، اسم و رسمی از خود ندارد و در حال حاضر، به عنوان مدیر ارشد بخش تنظیم استراتژی دیجیتال در یک شرکت بازاریابی کار می‌کند. با این حال، او هم یک تعریف جالب از بازاریابی به ما ارائه می‌دهد. بسیاری از بازاریابان بر این عقیده‌اند که کار ما ایجاد حس نیاز در بازار است. خانم موران نیز بر این موضوع تاکید می‌کند، اما همزمان به ما می‌گوید که باید چیزی ارزشمند به مشتری ارائه بدهیم.

به شخصه چندان با ایده سرمایه‌گذاری (یعنی همان کمیکی که در ابتدای این مطلب خواندید) موافق نیستم که فقط بر ایجاد حس نیاز در مشتری تکیه دارد. با این حال، قصد نداشتم به کل این نگاه را در مقاله خود حذف کنم. فکر می‌کنم، تعریف خانم موران یک پل ارتباطی خوب بین بازاریابی اصولی و البته، نظام سرمایه‌داری باشد.

بازاریابی: آموزش درست به مخاطب

وقتی که محصول خوبی ارائه می‌دهید، آن وقت بازاریابی به آموزش ختم می‌شود. اینکه ما خیلی خوب در مورد محصولمان به مردم آموزش دهیم، باعث می‌شود انگیزه‌ای برای استفاده در آن‌ها ایجاد شود.
- جفری هارمون

جفری هارمون کسی بود که شرکت اورابراش را ظرف مدت یک سال در جهان مطرح کرد. شخصاً تعریف او از بازاریابی را بیشتر از تمام تعریف‌های دیگر می‌پسندم. وقتی آنچه ارائه می‌دهیم ارزشمند باشد، پس کافی است آن را به درستی به مخاطبان خود معرفی کرده و با آموزش درست، به آنها کمک کنیم تا با ترس‌های خود در مورد آن روبرو شوند. یک بازاریابی اصولی، سالم و موفق! اینطور نیست؟

مارکتینگ راهی است برای بهتر بودن از رقبا

بازاریابی یعنی شناسایی خواسته و تقاضای مشتری، و ارائه آن به روشی بهینه‌تر و موثرتر از رقبا.
- پاول کالاویس

پاول کالاویس یکی از متخصصان بازاریابی در شرکت Sterling Park Group است. آنچه تعریف او از بازاریابی را از دیگر افراد این لیست متمایز می‌کند، تمرکز او بر بحث رقبا و نقش آنها در بازاریابی یک تجارت است.

بازاریابی چیست؟ یک رابطه طولانی‌مدت با مشتری

بازاریابی یک تعامل طولانی‌مدت با مشتریان است. در این تعامل، شما باید به مشتری آموزش بدهید، اطلاعات بدهید و به تدریج  با او رابطه برقرار کنید. این «به تدریج» مهم است، چون فقط در گذر زمان است که می‌توان پایه‌های اعتماد را ساخت. با اعتماد، یک جامعۀ طبیعی حولِ محصولات و خدمات شما به وجود می‌آید و مشتریان، به اندازۀ خودتان، در مورد محصولات شوق پیدا می‌کنند. به این ترتیب، آنها تبدیل به ترویج‌دهندگان، مبلّغان وفادار، مشتریان همیشگی و در اغلب موارد، دوستان شما خواهند شد. بازاریابی، راهی عالی است برای اینکه بفهمید چه چیزی آدم‌ها را جذب و آنها را به محصولات و خدمات برند شما مشتاق می‌کند. سپس این چیز را به آنها بدهید و آنها را در یک فرآیند لذت‌بخش درگیر کنید. و صد البته، در طول این فرآیند، دوستی‌هایی به یادماندنی بسازید.
- رنه بلاجت

رنه بلاجت یک متخصص بازاریابی است که شرکت بازاریابی Magic Sauce Media را تاسیس کرده و راهکارهای مارکتینگ بسیار صمیمی و شخصی به مشتریان خود ارائه می‌دهد. دلیل اینکه تعریف او در این مقاله آورده شد، دقیقاً همین تاکید او بر ایجاد روابط طولانی‌مدت با مشتریان و علاقه‌مند کردن آنها به برند است.

اصلا چرا مهارت بازاریابی برای همه ما اهمیت دارد؟ در پادکست زیر به این سوال پاسخ می‌دهیم.

نتیجه‌گیری

آن پیامی که تمام این تعریف‌های مارکتینگ به نحوی القا می‌کنند، این است که بازاریابی باید نیاز و خواسته مشتری را بشناسد و آن را فراهم نماید – و البته، اینکه کار بازاریابی چیزی بیشتر از فروش صرف است.

همانطور که تمام این متخصصان بازاریابی به شما گفتند، اگر می‌خواهید بازاریابی بهتری انجام دهید، لازم است بر روی تجربه کلی مشتریان از برند خود تمرکز کنید و به این ترتیب، شانس فروش خود را بیشتر کنید. به علاوه، در بازاریابی درست نباید فقط به دنبال تبلیغات و بدست آوردن مشتری باشید و قصدتان ارائه یک تجربه عالی به مشتریان باشد. اینگونه است که از جهانِ تبلیغات صرف، وارد جهان بازاریابی خواهید شد. (این موضوع بازاریابی آنلاین و آفلاین هم نمی‌شناسد.) حالا اگر دوست داشتید می‌توانید به سراغ مطلب دیگر ما در زمینۀ انواع استراتژی های بازاریابی بروید و ببینید کدام استراتژی‌های مارکتینگ می‌توانند برای شما مناسب باشند.